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淺談電子商務環境下的客戶關系管理

發布時間:2015-10-06 11:54


  摘要:市場經濟的本質是競爭,企業想在瞬息萬變的市場環境中立于不敗之地,就必須依托現代化的管理思想和管理手段,有效地對企業的內部資源和外部資源進行整合。今天,先進的電腦網絡和管理軟件在企業的內部資源整合和外部資源的整合中已大顯身手。它們不僅改變了企業的管理和運營模式,也直接地影響到了企業競爭能力。客戶關系管理(Customer Relationship Management,CRM)是一種旨在改善企業與客戶之間關系,提高客戶忠誠度和滿意度的新型管理機制。本文從CRM的產生與內涵談起,側重從經營管理的角度,論述了CRM對傳統企業的沖擊和企業在電子商務環境下的CRM模式以及如何實施CRM。聯系當前實際,分析了企業客戶服務水平在電子商務時代增強企業的競爭力方面發揮著的重要作用。

  關鍵詞:企業 客戶關系管理 電子商務 實施
  
  一、CRM的產生、特點及內涵
  
  (一)CRM的產生
  CRM的產生是市場與科技發展的結果。在社會的進程中,客戶關系管理一直就存在,只是在不同的社會階段其重要性不同、其具體的表現形式不同而已。現代企業理論經歷了幾個發展階段,從以生產為核心到以產品質量為核心,再到現在的以客戶為中心,這些變化的主要動力就是社會生產力的不斷提高。在以數碼知識和網絡技術為基礎、以創新為核心、以全球化和信息化為特征的新經濟條件下,企業的經營管理進一步打破了地域的限制,競爭也日趨激烈。如何在全球貿易體系中占有一席之地、如何贏得更大的市場份額和更廣闊的市場前景、如何開發客戶資源和保持相對穩定的客戶隊伍已成為影響企業生存和發展的關鍵問題,CRM為解決這些問題提供了思路,并正在成為企業經營策略的核心。
  (二)電子商務環境下客戶關系管理的新特點
  在傳統條件下實現客戶關系管理有較大的局限性,主要表現在客戶信息的分散性以及企業內部各部門業務運作的獨立性,基于因特網的客戶關系管理是一個完整的收集、分析、開發和利用各種客戶資源的系統,它的新特點有:
  1.集中了企業內部原來分散的各種客戶數據形成了正確、完整、統一的客戶信息為各部門所共享;
  2.客戶與企業任一個部門打交道都能得到一致的信息;
  3.客戶可選擇電子郵件、電話、傳真等多種方式與企業聯系都能得到滿意的答復,因為在企業內部的信息處理是高度集成的;
  4.客戶與公司交往的各種信息都能在對方的客戶數據庫中得到體現,能最大限度地滿足客戶個性化的需求;
  5.公司可以充分利用客戶關系管理系統,可以準確判斷客戶的需求特性,以便有的放矢的開展客戶服務,提高客戶忠誠度。
  (三)CRM的內涵
  所謂CRM是指通過管理客戶信息資源,提供客戶滿意的產品和服務,與客戶建立起長期、穩定、相互信任、互惠互利的密切關系的動態過程和經營策略。CRM作為一種新的經營管理哲學,對其內涵的進一步理解,可以從不同角度、不同層次來理解。
  1.客戶關系管理是一種管理理念,其核心思想是將企業的客戶(包括最終客戶、分銷商和合作伙伴)作為最重要的企業資源,通過完善的客戶服務和深入的客戶分析來滿足客戶的需求,保證實現客戶的終生價值。現在是一個變革和創新的時代,比競爭對手領先一步,而且僅僅一步,就可能意味著成功。業務流程的重新設計為企業的管理創新提供了一個工具。在引入客戶關系管理的理念和技術時,不可避免地要對企業原來的管理方式進行改變,創新的思想將有利于企業員工接受變革,而業務流程重組則提供了具體的思路和方法。在互聯網時代,僅憑傳統的管理思想已經不夠了。互聯網帶來的不僅是一種手段,它觸發了企業組織架構、工作流程的重組以及整個社會管理思想的變革。所以,客戶關系管理首先是對傳統管理理念的一種更新;
  2.客戶關系管理又是一種旨在改善企業與客戶之間關系的新型管理機制。它實施于企業的市場營銷、銷售、服務與技術支持等與客戶相關的領域,通過向企業的銷售;市場和客戶服務的專業人員提供全面、個性化的客戶資料,并強化跟蹤服務、信息分析的能力,使他們能夠協同建立和維護一系列與客戶和生意伙伴之間卓有成效的“一對一關系”,從而使企業得以提供更快捷和周到的優質服務,提高客戶滿意度,吸引和保持更多的客戶,從而增加營業額;另一方面則通過信息共享和優化商業流程來有效地降低企業經營成本;
  3.客戶關系管理也是一種管理技術。它將最佳的商業實踐與數據挖掘、數據倉庫、一對一營銷、銷售自動化以及其它信息技術緊密結合在一起,為企業的銷售、客戶服務和決策支持等領域提供了一個業務自動化的解決方案,使企業有了一個基于電子商務的面對客戶的前沿,從而順利實現由傳統企業模式到以電子商務為基礎的現代企業模式的轉化;
  4.客戶關系管理并非等同于單純的信息技術或管理技術,它更是一種企業商務戰略。目的是使企業根據客戶分段進行重組,強化使客戶滿意的行為并聯接客戶與供應商之間的過程,從而優化企業的可盈利性,提高利潤并改善客戶的滿意程度。具體操作時,它將看待“客戶”的視角從獨立分散的各個部門提升到了企業,各個部門負責與客戶的具體交互,但向客戶負責的卻是整個企業。以一個面孔面對客戶是成功實施CRM的根本。為了實現CRM,企業與客戶連接的每一環節都應實現自動化管理。
  
  二、CRM給傳統企業帶來的沖擊
  
  隨著CRM的迅速發展,許多公司發現當用戶需求成為商業流程的中心時,“傳統”的企業運營方式在很多地方產生了不協調,這些不協調妨礙了CRM發揮出完整的效力。因為CRM直接從“客戶接觸點”開始為企業管理換了一種思維方式,它也往往成為企業走向電子商務的第一次嘗試。日新月異的科技手段經常讓企業目不暇接,要跟蹤評估客戶就更加困難。在這種情況下,傳統企業開始感受到不同尋常的沖擊。
  (一)來自營銷方面的沖擊
  過去用戶只能被動地聽取介紹,通過大眾媒體進行的廣告促銷如果能夠樹立起獨特的產品形象,就有可能成為最熱門的商品。企業不必考慮每個客戶的專門需要,只要能保持在電視和報紙上經常“曝光”就可以樹立并保持自己的品牌。而實施CRM后則能夠就指定的消費群體進行一對一的營銷,用戶往往是主動的,而且成本低,效果好。
  (二)來自競爭對手的沖擊
  美國東北航空公司曾經是一家規模頗大的航空企業,擁有不少條航線和飛機的固定資產,但在80年代不得不宣布破產。其倒閉不是因為服務質量或別的什么原因,而是因為當其它航空公司紛紛采用計算機信息系統讓全國各地的旅游代理商可以實時查詢、訂票和更改航班的時候,東北航空公司沒有這么做。很快他們就發現在價格和服務方面無法與其它航空公司競爭。別的航空公司及時向客戶提供折扣,或在更改航班的時候通知客戶,保持每次飛行的客滿率,而他們仍然要用昂貴的長途電話方式人工運作。等他們決定投資訂票系統的時候為時已晚,最后不得不以倒閉告終。
  (三)來自企業內部的沖擊
  無論是像Amazon這樣的新型網絡企業,還是像Ford這樣的致力于網絡化改造的傳統企業,網上客戶的要求并不僅僅是信息交換,最后仍然要落實在產品和服務上,這就要求企業流程要能夠在制造、運輸、售后服務等各方面與加速流通的用戶信息相匹配。通過互聯網和電話與企業進行交流的用戶往往更加沒有耐性,他們要求電子郵件能夠立刻回復、訂單可以及時查詢、更新修改都要能夠及時辦到。
  (四)來自科技的沖擊
  為了讓用戶更滿意,同時保持批量生產帶來的低成本和高效率,長期以來人們進行了多種嘗試,包括進行市場細分、不斷吸收用戶反饋、設計可調整流水線和運用自動控制技術等,但直到今天,這些努力都沒有達到驚人的成效。主要是由于差異過大,要讓產品做到“完全適合你”、“為你定制”,用戶和企業之間必須進行不斷的、迅速的“一對一”的信息交換,在網絡未出現之前,這只能是幻想。隨著網絡的發展和電子商務的展開,以“量身定做”為主要特征的批量定制迅速得到發展,正在越來越多的企業中得到應用,而CRM則是專門為此服務的軟件系統。
  
  三、客戶關系管理帶給企業的主要優勢
  
  (一)降低成本,增加收入
  在降低成本方面,客戶關系管理使銷售和營銷過程自動化,大大降低了銷售費用和營銷費用。并且,由于客戶關系管理使企業與客戶產生高度互動,可幫助企業實現更準確的客戶定位,使企業留住老客戶,獲得新客戶的成本顯著下降。在增加收入方面,由于客戶關系管理過程中掌握了大量的客戶信息,可以通過數據挖掘技術,發現客戶的潛在需求,實現交叉銷售,可帶來額外的新收入來源。并且,由于采用了客戶關系管理,可以更加密切與客戶的關系,增加訂單的數量和頻率,減少客戶的流失。
  (二)提高業務運作效率
  由于信息技術的應用,實現了企業內部范圍內的信息共享,使業務流程處理的自動化程度大大提高,從而使用業務處理的時間大大縮短,員工的工作也將得到簡化,使企業內外的各項業務得到有效的運轉,保證客戶以最少的時間,最快的速度得到滿意的服務。所以,實施客戶關系管理可以節省企業產品生產、銷售的周期,降低原材料和產品的庫存,對提高企業的經濟效益大有幫助。
  (三)保留客戶,提高客戶忠誠度
  客戶可以通過多種形式與企業進行交流和業務往來,企業的客戶數據庫可以記錄分析客戶的各種個性化需求,向每一位客戶提供"一對一"的產品和服務,而且企業可以根據客戶的不同交易記錄提供不同層次的優惠措施,鼓勵客戶長期與企業開展業務。
  (四)有助于拓展市場
  客戶關系管理系統具有對市場活動、銷售活動的預測,分析能力,能夠從不同角度提供有關產品和服務成本,利潤數據,并對客戶分布,市場需求趨勢的變化,做出科學的預測,以便更好地把握市場機會。
  (五)挖掘客戶的潛在價值
  每一個企業都有一定數量的客戶群,如果能對客戶的伸層次需求進行研究,則可帶來更多的商業機會。客戶關系管理過程中產生了大量有用的客戶數據,只要加以深入利用即可發現很多客戶的潛在需求。


  
  四、電子商務發展中的客戶關系管理實施
  
  (一)電子商務網站上的客戶關系管理
  電子商務離不開因特網,網站是電子商務中企業與客戶進行聯系的特殊且重要的平臺和溝通工具。網站將提供產品和服務的廠商與最終客戶之間的距離消除了。作為客戶,可以通過網站直接向廠商咨詢信息、投述意見,發表看法;作為廠商,則可以利用網站實現向客戶提出一對一的個性化服務。另外,企業通過網站可以了解市場需求和客戶信息,加快了信息傳遞、加快了商流的周期。在一定程度上可以說,正是由于電子商務網站提供了企業與客戶(包括潛在客戶)之間的新的溝通渠道和溝通方式,才使電子商務具有如此旺盛、鮮活的生命力。為了和客戶溝通,在電子商務中采取的措施:
  1.電子郵件鏈接,便于客戶和網站管理者通過郵件聯系。郵寄目錄,請客戶簽署郵寄單。讓所有在郵寄單上的人及時了解你所提供的最新產品,為了把客戶放在郵寄單上,在做第一次交易的時候詢問客戶的電子郵件地址,可以提供給他們兩種選擇,一種是明確列在郵寄單上,一種是不明確的,一旦有了地址,勾畫出他們的購買行為,就可以傳送適當的信息了。不久就會感受到顧客反饋的信息;
  2.網絡社區,培養穩定的客戶群。社區建立的原則基于基本的心理學常識,人類不喜歡改變,不喜歡決策。一旦他們尋求某種大目標的時候,就會融入到一個團體中去,他們不愿意輕易放棄。考慮到客戶第一次決定購買你的產品的難度,如果使下一次購買的障礙盡可能的低,他們就會非常滿足,創造一種環境,讓客戶在其中培養良好的感覺,認識到他們是被理解的,成為了一種強勢集團的成員;運用電子公告板,供客戶在網上公開發表意見。通過郵件列表,定期或不定期向不同的客戶群體發送不同信息;網上調查,了解市場需求和客戶消費傾向的變化;網上呼叫服務,及時解答客戶的問題和投述;
  3.客戶購物專區,存放每一個客戶的購物信息,便于客戶跟蹤、查詢訂單的執行。與顧客進行成功互動的一個先決條件是:需要向客戶提供其購物全過程的全面情況,以推動他的購買決策。應當非常明確地告訴客戶何時預定,一旦預定了商品,就要告訴它的價格。這中說明應該包括購買前、購買中、購買后。這樣,提高了購物過程的透明度。
  (二)客戶關系管理的實施
  1.CRM系統的實施必須要有明確遠景規劃和近期實現目標。管理者制定規劃與目標時,既要考慮企業內部的現狀和實際管理水平,也要看到外部市場對企業的要求與挑戰。只有明確實施CRM系統的初始原因,才能給出適合企業自身的CRM遠景規劃和近期實現目標;
  2.高層管理者的理解與支持。高層管理者對CRM項目實施的支持、理解與承諾是項目成功的關鍵因素之一。缺乏管理者支持與承諾會對項目實施帶來很大的負面影響,甚至可以使項目在啟動時就已經舉步維艱了。要得到管理者的支持與承諾,首先要求管理者必須對項目有相當的參與程度,進而能夠對項目實施有一定理解。CRM系統實施所影響到的部門的高層領導應成為項目的發起人或參與人,CRM系統的實現目標、業務范圍等信息應當經由他們傳遞給相關部門和人員;
  3.讓業務來驅動CRM項目的實施。CRM系統是為了建立一套以客戶為中心的銷售服務體系,因此CRM系統的實施應當是以業務過程來驅動的。IT技術為CRM系統的實現提供了技術可能性,但CRM真正的驅動力應來源于業務本身。CRM項目的實施必須要把握軟件提供的先進技術與企業目前的運作流程間的平衡點,以項目實施的目標來考慮當前階段的實施方向。同時,也要注意任何一套CRM系統在對企業進行實施時都要做一定程度上的配置修改與調整,不應為了單純適應軟件限制而全盤放棄企業有特點、有優勢的流程處理
  4.有效地控制變更。項目實施不可避免地會使業務流程發生變化,同時也會影響到人員崗位和職責的變化,甚至引起部分組織結構的調整。如何將這些變化帶來的消極影響降到最低,如何使企業內所有相關部門和人員認同并接受這一變化,是項目負責人將面臨的嚴重挑戰。新系統的實施還需要考慮對業務用戶的各種培訓,以及為配合新流程的相應的外部管理規定的制定等內容,這些內容都可以列入到變更管理的范圍之中;
  5.項目實施組織結構的建立。項目組成員會由企業內部成員和外部的實施伙伴共同組成。內部人員主要是企業高層領導、相關實施部門的業務骨干和IT技術人員。業務骨干的挑選要十分謹慎,他們應當真正熟悉企業目前的運作,并對流程具備一定的發言權和權威性,必須全職、全程地參與項目工作;
  6.明確項目人員的獎懲制度。CRM實施過程中會發生人員流動,也會出現工作人員的效率不高、情緒不積極等情況。針對上述情況,要求項目組在建立項目小組和人員定位時,一定要在企業內部達成共識,防止在項目實施其間對人員的隨意抽調。同時,還必須對項目組成員的職責分工有明確定義,將每項任務落實到人,明確對個人的考核目標,對優秀人員予以獎勵,不能完成任務的予以處罰。
  總的說來,CRM是一種旨在改善企業與客戶之間關系的新型管理機制,它實施于企業的市場營銷、銷售、服務與技術支持等與客戶相關的領域。CRM雖然僅僅是“電子商務”的一個子集,但是它把客戶放在了核心位置。企業實施CRM,必須補上過去落下的“功課”——它要求企業更了解現存和潛在客戶,要求企業能夠準確及時地判斷競爭對手的行為,要求企業能夠追趕得上日新月異的信息技術,尤其要求企業的內部管理能夠適應這些變化。如果一個企業可以很好地吸收CRM理念,會看到在利潤、客戶忠誠度和客戶滿意度等多方面的提高,對未來的整體性的“電子商務時代”的來臨也就更有準備。
  許多企業客戶關系管理的實踐表明:在電子商務發展時代,有效實施客戶關系管理是企業保持旺盛生命力的強勁動力,只有客戶關系管理的成功,才有電子商務的成功,也才有企業持續、快速、健康的發展。
  
  參考文獻
  1.姚國章.電子商務與企業管理[M].北京:清華大學出版社,2002
  2.彼特.莫拉斯.贏利模式--電子商務成功之路[M].北京:社會科學文獻出版社,2001

學術參考網:http://www.qfkih.com.cn/jj/gl/121323.html

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